Se você está envolvido em marketing digital, já deve ter visto por aí muitas estratégias para aumentar a taxa de conversão. Seja para um site, para um e-commerce, para baixar e-books, para vender produtos e serviços, melhorar essa métrica pode influenciar positivamente em nossos resultados finais, o que tende a aumentar o tão desejado lucro.

Tal processo de decisão pode ser influenciado por muitas táticas. Uma delas é utilizando uma base científica determinada por sistema de recompensa e punição. Bom, é lógico que você não precisa sair por aí aplicando choque em seus consumidores a fim de que eles tomem logo uma ação. Mas você pode colocar em prática o conhecimento advindo desse processo e gerar os resultados esperados para sua empresa.

Acompanhe a leitura e saiba como usá-lo no seu negócio!

 

Uma breve introdução sobre o sistema de recompensa e punição

Muitos são, e foram, os psicólogos e estudiosos da área comportamental empenhados em explicar o comportamento humano. Skinner, um dos que exploraram o entendimento sobre o modo de comportar de cada um de nós, iniciou seus estudos observando pequenos animais e vendo como agiriam após a introdução de certos estímulos.

Por meio desses estímulos, ele conseguiu ensiná-los a ter uma ação que ele queria. Por exemplo, apresentando algo bom, ele conseguiu instruir ratos a apertar uma barra para que pudessem beber água. Então, sempre que tinham sede, os animais faziam isso. E apresentando algo ruim, como um choque fraco ou luz intensa, ele conseguiu fazer com que determinado comportamento não existisse mais.

Com isso, ele criou o conceito de condicionamento operante, com o procedimento de reforço e punição, que eram influenciados pelo tipo de consequência apresentada. O resultado que ele obteve foi que um reforço é o que tende a fazer um comportamento aumentar de frequência. Já a punição é o que tende a fazer o comportamento diminuir em sua frequência.

Veja alguns exemplos diários e simples dessas concepções, para você ter mais clareza:

• reforço. Um cara falar “oi” para uma moça bonita e ela responder com um sorriso. Provavelmente ele se sentirá mais à vontade de falar com mulheres que considere belas das próximas vezes. A receptividade dela ao sorrir foi um estímulo para tal comportamento dele;
• punição. Um adolescente ter comportamentos desapropriados e, por isso, ter sua mesada cortada. Para evitar não ter mais sua mesada tirada nas próximas vezes, ele tenderá a não ter mais tais condutas.

Apesar de poder ser considerada uma conduta antiética nos dias atuais (experimento com animais), tal análise deu base para muitos estudos e compreensões mais complexas no modo de agir em nossa espécie.

 

Efeitos da punição

Tanto Skinner quanto outros autores observaram que a punição, ainda que seja eficiente em influenciar na frequência de determinadas ações, pode trazer junto alguns subprodutos, que geram sensações e sentimentos negativos e são difíceis de serem evitados. Temos uma variedade de exemplos: medo, ansiedade, tristeza, raiva, culpa.

Esses desprazeres podem interferir bastante no momento presente, levando a pessoa a ter outros comportamentos. Um deles pode ser uma ação para fugir dessas sensações.

Usando os conceitos de reforço e punição para aumentar a taxa de conversão

Já que o trabalho de vendas (de serviço ou produto) envolve compreender o que os clientes realmente querem e ter estratégias para motivá-los a ter determinada ação, por que não usar tais conhecimentos para dar uma força para o que precisamos, ao mesmo tempo em que satisfazemos nossos consumidores?

Uma coisa é certa: uma pessoa sempre vai ter o desejo pela recompensa e o medo da punição. Então, depois de tudo bem conceituado, explicaremos como fazer a aplicação a fim de buscar melhorar o engajamento.

Pegando como exemplo uma empresa que tenha uma loja online e, com isso, queira aumentar a tal métrica para ter mais vendas, podemos pensar em táticas que eliciem tais sensações (desejo da recompensa e medo da punição) nos consumidores.

 

O desejo pela recompensa

Quem não gosta de receber benefícios por alguma ação que teve, não é mesmo? Como já aprendemos lá no início, o que se pretende aqui é estimular o comportamento do usuário para que ele aumente de frequência.

O que é preciso fazer, então, é simplesmente apresentar recompensas para motivá-los a comprar, como:

• descontos progressivos na compra de vários itens;
• frete grátis;
• um e-book após a pessoa ter assinado a newsletter;
• benefícios exclusivos por alguém ter entrado no programa de fidelidade da empresa;
• incentivos envolvendo a estratégia da gamificação.

Exemplos de propagandas e práticas reais:

• o spotify dar desconto para o pacote família;
• o Mercado Livre dar pontos a cada compra efetuada. A cada pontuação a pessoa sobe de nível e pode ter alguns benefícios, como o frete grátis;
• a marca de iogurte incentivar o consumo do produto pelo benefício de as pessoas poderem ganhar muitos prêmios.

Um modelo de como abordar pessoalmente:

Imagine uma pessoa que trabalhe em um Banco e precise vender títulos de capitalização para bater sua cota.

– Olá. Tudo bem? A senhora já imaginou o quanto seria legal ter uma casa própria, não precisar mais pagar aluguel todo mês e ter o conforto de ver seus filhos e netos crescendo? Com apenas 30 reais por mês, você adquire nosso título e concorre a sorteios para ter o seu tão sonhado lar.

Conclusão: você notou que em todos os exemplos demonstrados os benefícios são estímulos para a pessoa ter mais engajamento e, assim, motivação a ter determinadas ações?

 

O medo da punição

Entrar em contato com qualquer estímulo aversivo é o que tendemos a evitar, é questão de sobrevivência. Na área de marketing digital, a história não é diferente.

Já que a pessoa busca fugir ou se esquivar de tudo o que lhe pareça desagradável, nada mais sagaz que lembrar a ela o que pode acontecer caso ela não tome determinada ação. Podemos usar, nesse caso, alguns dos gatilhos mentais, a fim de que ela se decida o mais rápido possível. Exemplos:

• fazer um desconto imperdível para os 10 primeiros que realizarem a compra;
• mostrar aos usuários que restam pouquíssimos produtos restantes no estoque;
• fazer uma promoção relâmpago apenas para quem responder um e-mail até determinada hora de tal dia.

Exemplo de uma propaganda real:

• uma empresa que vende cursos incentivar seus consumidores a adquirir seus serviços o mais rápido possível, pois a promoção logo acabará.

Um modelo de como abordar pessoalmente:

Na mesma situação hipotética da pessoa que vende títulos de capitalização.

-Olá. Tudo bem? A senhora já teve o desejo de ter uma casa própria e não precisar mais viver de aluguel? Tenho a solução para realizar isso. Adquirindo nosso título, você pode ter a sua moradia. Mas atenção, por que estamos com uma promoção exclusiva hoje: comprando agora, você terá um grande desconto mensal. Amanhã os valores já voltam ao normal.

Conclusão: você percebeu que nos exemplos, as mensagens passadas tinham o intuito de estimular a pessoa a não perder a chance da compra, pois caso contrário, ela poderia perder a oportunidade de ter aquilo que tanto quer? O fato de ter sido citado que o tempo estava acabando pode causar a sensação de que, se deixar para depois, ela pode não conseguir mais atingir seu grande objetivo.

 

E agora? O que é melhor para minha empresa?

Tudo depende do ramo do negócio, do que exatamente você quer vender e de quem são os seus clientes. O que funciona em um lugar pode não funcionar tão bem em outro. Mas duas questões são primordiais:

• você conhecer bem os seus consumidores, seus medos, seus desejos. Só assim você saberá o que pode ser reforçador e o que pode causar o receio da punição;
• fazer análises constantes. Uma dica é fazer um teste A/B, para aferir o que dá mais certo aos seus clientes: o desejo da recompensa ou o medo da punição.

Buscar meios para captar leads e aumentar a taxa de conversão não fica tão difícil quando compreendemos melhor como funciona o comportamento humano, não acha? Podemos aprimorar bastante nossa forma de interagir com nossos clientes, quando entendemos o que podemos fazer para motivá-los.

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